What's actually wrong with an endpoint returning HTML rather than JSON data?
Nada, realmente. Cada aplicativo tem requisitos diferentes e pode ser que seu aplicativo não tenha sido projetado para ser um SPA.
Pode ser que essas belas estruturas que você citou (Angular, Vue, React, etc ...) não estivessem disponíveis em tempo de desenvolvimento, ou não fossem coisinhas de empresa "aprovadas" para serem usadas em sua organização.
Vou lhe dizer uma coisa: um endpoint que retorna HTML reduz sua dependência em bibliotecas JavaScript e reduz a carga no navegador do usuário, já que ele não precisará interpretar / executar código JS para criar objetos DOM - o HTML é já existe, é apenas uma questão de analisar os elementos e processá-los. Claro, isso significa que estamos falando de uma quantidade razoável de dados. 10 megabytes de dados HTML não são razoáveis.
Mas como não há nada de errado em retornar HTML, o que você está perdendo por não usar JSON / XML é basicamente a possibilidade de usar seu terminal como uma API. E aqui está a maior questão: ela realmente precisa ser uma API?
Relacionados: Não há problema em retornar HTML de uma API JSON?